Mit Hü und Hott ins Image-Abseits

In Oberösterreich läuft dieser Tage eine breit angelegte Kampagne an, die das Verständnis für die Arbeit der Bauern und die Produkte, die sie erzeugen, verbessern sollen. Da stehen einzelne Produkte im Mittelpunkt. In Niederösterreich wirbt für Nämliches seit Jahren eine ganz anders gestrickte Kampagne. "Landwirtschafft's" stellt bäuerliche Initiativen vor, auf dass sich das Verständnis verbessere. Im vergangenen Herbst versuchte der Bauernbund unter dem Slogan "Dahoam" Stimmung zu machen. Wieder auf ganz andere Art. Eine eigene Linie verfolgen auch all die anderen, die für die Landwirtschaft werben wollen. Die AMA-Marketing hält den Tag des Apfels, den Tag des Eis und den Weltmilchtag hoch. Die Hagelversicherung glaubt mit der Warnung vor unmäßigem Bodenverbrauch dem Bauernimage dienlich sein zu können. Und die Milchwirtschaft glaubt das zu tun, indem sie handmelkende Bauern und mit Kälbern schmusende Bäuerinnen zeigt. 

Hü und Hott, dort ein bisserl und da ein bisserl. Und von da drüben auch noch etwas. Einmal in diese Richtung, dann in die andere. Manchmal lange nichts, dann vieles auf einmal. Jeder pflegt mit Inbrunst sein kleines Schrebergärtchen. Ein gemeinsames Ziel, eine abgestimmte Strategie gar, sind indes in diesem Plakat- und Broschürenwald kaum zu erkennen. Der Auftritt der heimischen Landwirtschaft und ihrer Organisationen in der Öffentlichkeit stellt sich als zusammenhangsloses Sammelsurium von Konzepten dar, getragen oft von Eitelkeiten der jeweiligen Organisationen und Proponenten und planlos in den Werbekosmos geschossen vor allem der eigenen Befriedigung willen.
Da nimmt nicht Wunder, dass die Bauern trotz der Vielzahl der Bemühungen unglücklich damit sind, wie sie und ihre Arbeit von der Öffentlichkeit gesehen werden. "Unsere Arbeit wird zu wenig realitätsnah dargestellt", hadern sie mehr denn je mit dem Bild, das sich die Gesellschaft von ihrer Arbeit macht. Denn das wird bestimmt vom sprechenden Schweinderl des Handelskonzerns, vom huldvoll über Wiesen schreitenden Öko-Guru und von NGOs, die auch einmal in Ställe einbrechen, wenn sie nur der Landwirtschaft ans Zeug flicken können.
Die Landwirtschaft indes wirkt hilflos. Artig, brav, zuweilen bieder und korrekt bis über beide Ohren in der Darstellung der eigenen Welt ist man längst die die Defensive geraten.
Auf der heurigen Wintertagung sorgte eine Präsentation aus der Schweiz für viel Aufsehen. Dort werden die Werbemittel für die Landwirtschaft gebündelt und dort wird die Bauernarbeit wie aus einem Guss dargestellt. Auch in Österreich ist es höchste Zeit in diese Richtung zu gehen.
Auch bei uns sollten sich endlich alle beteiligten Institutionen vom Ministerium über die Bauernkammern, die Länder bis hin zur AMA-Marketing, aber auch die großen Agrarunternehmen des Landes an einen Tisch setzen und in eine Richtung arbeiten. Am Geld sollte es, betrachtet man nur die Vielfalt der Aktivitäten, nicht liegen. In einen gemeinsamen Topf eingebracht, würde es für die Bauern wohl mehr bringen, als derzeitige planlose Nebeneinander.
Dafür ist freilich nicht nur ein Umdenken in dem PR-Abteilungen nötig. Dafür ist es vor allem nötig, dass die Chefs der jeweiligen Institutionen und Unternehmungen umdenken und ihre eigenen Eitelkeiten hintanstellen. Weil vielen von ihnen bekanntermaßen genau das schwer fällt, sollte man sich freilich nicht in zu viel Optimismus ergehen.
Es wäre aber schön, wenn sich der gelernte Österreicher auch einmal täuscht.

 

Gmeiner meint - Blick ins Land, 1. März 2014